中华老字号的品牌复兴策略浅析

   看文网   2015-03-28 00:00:00

  【摘 要】富有中国传统文化特点的老字号品牌,在激烈的市场竞争中如何生存并持续发展,是值得深入研究的问题。本文在前人研究的基础上,浅析中华老字号兴衰的原因,并提出中华老字号重新焕发生机的关键,即品牌复兴,同时对老字号企业的品牌管理提出了建议。
  【关键词】老字号 现状 品牌老化 品牌复兴
  中图分类号:f83 文献标识码:a 文章编号:1009-8283(2010)04-0099-01
  
  1 中华老字号现状
  "中华老字号"是一个辉煌的称谓,是几代民族企业家智慧和汗水的结晶,蕴含着中华民族的文化和精神。老字号是中华商业文化的重要载体,是中华民族工商业的精英,,中国品牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济价值。
  现今中华老字号却陷入了前所未有的困境。在竞争日益激烈的市场上,很少有老字号能够风采依旧,屹立不倒,更多的是惨淡经营,关门大吉的也不在少数。据中华老字号工作委员会的数据,在1600家中华老字号企业中大约有30%的老字号发展的不错,60%的老字号处于维持,10%的老字号濒临倒闭。
  2 中华老字号品牌老化的原因
  品牌一旦被消费者忽视,或者被消费者视为缺乏时尚元素和创意时,它就开始老化。品牌老化的实质是品牌资产的贬值或流失,它使市场占有率降低,品牌形象受损。作为老字号,极易出现品牌老化,除了科技进步、市场竞争激烈及消费者日益多样化、复杂化的需求等客观原因外,最主要的是老字号企业忽视了品牌的建设问题,体现在以下几个方面:
  2.1 缺乏创新意识,产品和管理落后
  作为老字号,许多企业守着"金字招牌",不根据市场环境和消费者需求的变化,及时改进产品和服务,对于新产品的研发和推广也缺少创新,难以跟上市场步伐。许多老字号局限于旧的、僵化的体制,营销模式和营销策略也不能与时俱进,很难赢得年轻消费者的喜爱,在市场仅有少数老年人为其品牌忠实消费者。
  2.2 缺少有力的品牌维护
  中国市场造假猖獗,一些不法分子往往利用老字号的金字招牌,仿造产品或品牌牟取暴利。据了解,与所有名牌企业一样,中华老字号企业也在不同程度上遭遇被假冒,而由于这些老字号企业本身的资金的不足,只能坐视,而不能更积极地去维护自身的合法权益。
  2.3 缺乏适当的品牌宣传和重塑
  多数老字号企业认为作为百年老店,品牌形象已深入人心,就放弃了品牌宣传和品牌重塑工作。这就放弃了吸引年轻消费者的机会,使品牌逐渐被遗忘。老字号容易给年轻消费者留下守旧、过时的印象,但多数老字号并没有调整营销策略,重塑品牌形象,建设新的品牌内涵和外延,提升品牌的价值,使品牌与时俱进,因而被年轻消费者所抛弃。
  3 中华老字号品牌复兴的策略
  3.1 传承中创新
  发展老字号必须正确处理创新与传承的关系。创新是企业保持品牌活力的重要手段,而企业的品牌和文化又是老字号的核心价值所在,所以复兴老字号必须在传承中创新,才能重振雄风。
  (1)传承文化特色和优质产品
  老字号要保持传统特色和产品质量。尤其是店名,是最大的无形资产,不能随便改变,改变了店名,就丢掉了老字号赖以生存和发展的文化根基。同时,在经营、开办分店的时候,在保持企业特色和优质产品的基础上经营,不要滥竽充数,要以质量和诚信赢得顾客。
  (2)与时俱进、不断创新
  老字号企业应与时俱进,注重创新和研发。除了研发新产品,老字号企业可以根基消费者需求特点,通过引进新技术改进新产品,或者通过调整产品包装、品牌标识、广告宣传语等方式适应市场的变化。百年老字号全聚德就是一个很好的例子。他们推出全聚德真空包装系列风味食品,连同传统配料都加了不少的"科技含量",并向粤菜、川菜学习打破原先纯山东风味的模式,引入了其它菜系的制作工艺,不拘泥于"鸭子",同时仍以鸭料为主,推陈出新,独创出柠檬鸭柳、铁板鸭心、香辣鸭肠等新菜,深受中外宾客喜爱。
  3.2 挖掘品牌核心价值,准确定位
  老字号品牌定位时,要根据目标市场的需求状况和竞争者的情况,突出本品牌最具吸引力、最与众不同的方面作为核心价值。在核心价值的指导下,产品研发设计、资源匹配和品牌塑造高度统一,这样才不会分散企业的内部资源、顾客和公众的注意力。顾客在消费时,其本质不是在消费品本身,而是品牌的核心价值和灵魂,如沃尔沃的"最安全的汽车",耐克的"运动与时尚"。品牌如果没有自己的核心价值,其产品是很容易淹没在同质、同功能的产品海洋中,无法进入消费者的选择范围。因此,老字号在传承和发展品牌传统时,必须确定品牌核心价值,最好能与某种生活方式或情感联系起来,使之成为品牌与消费者沟通并建立持久关系的关键。
  3.3 调整营销沟通方式,吸引青年消费者
  老字号要想生存和发展,必须在现有基础上拓展市场,培养和吸引年轻消费者。企业应在了解年轻消费者的消费心理和接触媒体的习惯的基础上,整合各种营销资源,除传统广告媒体外,可采用网络、手机等新兴媒体,如赞助各类时尚娱乐节目和利用当前热点事件,并使用年轻消费者的语言、表达方式来进行品牌信息的编码,更能获得年轻消费者的注意和认可。老字号在与消费者进行沟通的过程中,应充分利用消费者的怀旧情结,使品牌故事与消费者的亲身经历或美好回忆联结起来,产生共鸣,抓住消费者的"心"与"情"。
  参考文献:
  [1] 郭欣 《中华老字号的品牌复兴策略探析》 《企业经济》 2009年第9期
  [2] 王娜 《中华老字号的品牌管理》 《经营管理者》 2009年12月
  [3] 马吉军 杨丽 《中华老字号何日再现辉煌-----访中国商业联合会副会长、中华老字号工作委员会主任安惠民》 《中国消费者报》 2005年6月20日


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