从“广州酒家”看“老字号”的品牌复兴之路

   看文网   2016-11-19 00:00:00

  建国初期,全国"中华老字号"企业约有16 000家,而到上个世纪90年代,只剩下1 600家左右,相当于原来的十分之一,而这1 600家老字号企业的经营也是危机重重,其中70%已名存实亡,经营十分困难,20%处于勉强维持境地,只有10%的仍在蓬勃发展。本文先分析老字号品牌复兴中面临的困难,再以广州酒家品牌建设为例,对老字号的品牌复兴之道加以研究。
  一、老字号品牌老化的原因
  1.经营环境发生变化。老字号品牌老化的首要原因是经营环境发生了改变。随着技术与市场变化的速度加快,老字号所面临的经营环境日益复杂,许多老字号企业受体制所限,经营方式、服务意识没有与时俱进,产品创新速度慢,逐渐偏离了消费者的视线,被消费者慢慢淡忘。
  2.经营者观念保守。不少老字号管理者以守业为主,创新动能不足,消费者多为年龄偏高人群,年轻消费者越来越少关注。由于原来的市场不断被新的产品或服务替代,市场份额下滑,经营越来越艰难。
  3.竞争者涌入。消费者普遍有喜新厌旧的心理,觉得老品牌日复一日,缺少新意,市场上新品牌更具有时代特色,容易引起消费者的关注,老字号被遗忘在所难免,相比之下竞争激烈的行业,品牌老化的速度变得更快。
  4.设备、设施老化。许多陷入困境的老字号营业收入低,成本费用高,在设备、设施投入方面落后于新兴企业,生产与服务效率处于劣势,由于资金不足,无法依靠自身实力的积累进行发展。再加许多老字号都是国有企业,包袱重,人员待遇偏低,薪酬福吸引力弱,人才流失现象严重,这一情况在上个世纪末非常明显。
  5.发展方向不清晰。老字号在经营中曾获得众多的荣誉,本应感到自豪,但这些荣誉来自于不同的部门与机构,评价的标准、依据、侧重点各异,荣誉多了,也让管理者感到困惑,公司经营之路在哪里?发展方向事关公司的经营战略,在"外忧内患"中,管理者对老字号的核心竞争力是什么,在面对日益变化的消费者需求时需要如何调整,在虎视眈眈的各路竞争者面前如何捍卫老字号的尊严等问题经常感到迷茫。
  二、广州酒家的品牌复兴之路
  广州酒家始建于1935年,屡经变换,现在成为拥有多间高级酒家、一个大型食品生产基地及遍布全市的连锁食品商场的大型饮食企业集团,作为传统粤菜的代表,广州酒家素有"食在广州第一家"之美誉。改革开放后,广州酒家在广州有非常高的知名度,是广式粤菜的旗帜,但在发展过程中也有起起伏伏的经历。
  1.积极开拓连锁经营。广州酒家在广东等地率先打破传统饮食行业单店经营方式,引入连锁经营模式,成立连锁经营总部,坚持"不重数量重质量"的原则,着重在发达地区发展。通过多年的探索和实践,已经在广东等地拥有8家直营连锁分店和2家加盟连锁分店,提升了广州酒家的影响力。在积极探索连锁经营的过程中,广州酒家因地制宜,妥善解决了餐饮标准化与个性化相结合的难题。
  人才是发展连锁经营的必要基础,广州酒家积极引进和培养人才,一方面解决了经营管理人员老化的问题,也为连锁经营不断发展提供了保障。品牌更新,需要新的观念、新的模式,人员更新首当其冲。管理机制创新是国有餐饮企业必须面对的问题,广州酒家当然也不例外。打破平均主义的限制,建立现代企业的激励机制和运作模式,提高服务水平,赢得客户的信任是广州酒家连锁经营持续、稳定发展的保证。
  2.拓宽经营领域。作为企业,只有不断进行创新,开发适应市场需求的新产品,才能立于市场竞争的不败之地。1998年,广州酒家集团投资近2亿元,在番禺南村成立了利口福食品有限公司。该公司联合华南理工大学食品工程学院成立了粤式食品工程研发中心,走产、学、研结合的研发道路,引进国内当时独一无二的热油循环莲蓉生产系统、多功能月饼自动生产成型机、全自动包装机等先进设备,研制开发了"绿色、营养、健康"的中秋月饼、速冻点心、秋之风腊味及面包西点、蓉口馅料为主体的八大系列产品,其中多个产品在国际、国内屡获殊荣。
  3.依托文化促进发展。公司一直重视企业文化建设,形成了一系列文化制度,充分发挥企业文化的激励作用、凝聚作用和引导作用。在发扬传统、着力打造"经典粤菜"的基础上,做好日常菜点的创新,引进西式原材料和烹饪技艺,创新菜品和营销。充分发扬广州菜用料广博、选料精细、技艺精良、善于变化、品种多样、讲究火候的特点,制出的菜肴注重色、香、味、形。口味上以清、鲜、嫩、脆为主,清而不淡,鲜而不俗,嫩而不生,油而不腻,健康与美味并重,科学与技艺融合,进一步奠定了广州酒家在粤菜、特别是广州菜中的典范地位。
  深入研究商圈内消费者的消费需求与特点,采用多种方法进行调研,重视顾客的意见与建议,举办不同主题的文化节,如龙虾节、海参节,提高对消费者的吸引力。广州酒家屡屡代表粤菜出访,成为文化交流的载体,让海内外客人了解粤菜,喜欢粤菜,扩大了广州酒家的影响力和知名度。
  4.积极进行品牌传播。广州酒家通过与国际知名公司合作,传递品牌价值。2007年,广州酒家与韩国乐扣乐扣公司合作进行了"集印花,享优惠"惠客活动,消费者通过餐饮消费或者购买乐扣产品等积累印花,消费者凭积累的印花到酒家消费或购买乐扣的产品享受优惠。在法国前总统萨科奇访华时,法国new deal film公司来广州酒家拍摄以中国风味为主题的中国饮食纪录片,该纪录片在中法国际航班上播出,使"广州美味"与国内外乘客一同飞翔。
  热心公益事业,主动承接大型活动配餐业务。广州酒家与各大型活动组委会密切联系,制定严密计划,在生产环节,加强食品质量和安全管理,保证产品品质,同时强化员工培训,与广州经贸大学合办英语课程,提高员工英语应用水平。在广州筹办的各种大型活动中,都可以见到广州酒家的身影,通过高质量的供餐、配餐服务,在消费者心目中巩固和强化了广州酒家粤菜代表的形象和地位。
  三、广州酒家品牌运营经验的启示
  广州酒家的品牌运营经验对国内其他老字号企业有着重要的启发意义,国内老字号要走出困境,重振品牌,焕发活力,需要从以下几个方面入手。   1.经营创新。创新是品牌复兴的动力。品牌的发展需要成功产品的支持,老字号陨落背后的根本原因是产品过时或被具有更强竞争力的产品替代,产品发展与服务创新是老字号复兴难以回避的任务。虽然老字号大多分布于传统产业,同样需要根据消费者的需求与市场环境的变化进行有针对性的拓展和变革。
  广州酒家坚持以餐饮及相关的业务为自己的发展阵地,采用先进的经营模式,引入现代化的经营手段,在此基础上,提高技术水平,改善产品与服务品质,赢得顾客的信任与支持,是非常值得国内众多老字号深思的方式。
  2.注重产品促销。在促销方面,消费者与品牌的接触太少,造成品牌认知的广度不够是老字号老化的重要原因之一,因此增加消费者与品牌的接触频率是应对此种问题的有效措施,这样就离不开广泛的产品促销。广州酒家的实际行动充分说明,增加品牌的使用量和使用频率是提高品牌知名度的重要途径。 可以供老字号选择的产品促销的方式和手段已经非常多样化,这需要老字号结合自身产品的特点与消费者的兴趣恰当组合使用,提高促销的效果,在提升销售收入的同时,提高品牌与消费者接触度,强化老字号在消费者心中的地位。
  3.品牌重新定位。调整品牌形象甚至重塑品牌形象增强品牌联想的强度、偏好度和独特性,是老字号复兴的有效手段。老字号的品牌形象重塑常常意味着品牌重新定位,其可以通过品牌延伸来实现,同时也需要更新品牌要素,从感官上给消费者以新鲜感。品牌名称、标志、包装、代言人等品牌元素也需要进行更新。广州酒家在发展过程中不断重塑自己的形象,通过品牌延伸,进入月饼行业,成为广式月饼的旗帜,反过来,月饼在市场中的良好表现又提升了其餐饮业的影响力。
  4.创新品牌传播。老化的品牌可以抓住时代热点话题,采取赞助、事件营销等新颖的传播手段进行品牌更新,其强调的是品牌意义的复活及唤醒消费者的怀旧情结。如广州酒家积极参与公益性重大活动,提高了品牌的媒体报道率,又树立了品牌的正面形象。
  网络时代互联网是品牌传播不可忽视的手段,特别是为了培养年轻一代的消费者,充分利用网络传播,增加品牌与年轻一代之间的互动,构建品牌社群,将品牌过去所代表的一种理想化意义唤醒,再结合时代情景进一步深化,是老字号更需要深入研究的课题,在这方面广州酒家也需要改进和提高。
  广州酒家是广东的老字号,虽然现在还属于区域性品牌,但已经克服种种困难,在市场竞争中脱颖而出。其品牌复兴之道在于在继承的基础上发展,坚持老字号的品牌文化,继承老字号的传统价值观念,巩固和强化核心优势领域。在此基础上,适应消费者需求的变化,创新经营模式,拓展经营领域,在经营战略层面研究品牌建设,以维护和提升老字号的品牌影响力为己任,开辟了老字号的新天地,其做法对国内其他老字号的发展有直接的借鉴作用。
  (作者单位:广东白云学院管理学院)


广州酒家老字号品牌复兴



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